에스테틱에서 브랜딩이란

마케팅 책을 한두 권 읽어보신 원장님이라면 시장 세분화라는 단어를 한 번쯤 만나셨을 겁니다. 그냥 운동기구가 아니라 임산부를 위한 운동기구, 그냥 화장품이 아니라 임산부를 위한 화장품, 그냥 가방이 아니라 야간 근무자를 위한 가방. 시장을 좁혀서 한 자리에 포커스하라는 이야기.

이 글은 그 이론을 자기 샵에 적용해야 할지 고민해보신 1인샵 원장님께 드리는 글입니다. 강철팀이 본 결론은 단순합니다. 그 이론은 에스테틱에는 그대로 적용되지 않습니다.

마케팅 이론은 세분화를 권하지만

일반적인 마케팅 이론은 브랜딩의 시작점으로 시장 세분화를 권한다. 그런데 그 이론에는 결정적인 한 가지가 빠져 있다.

세분화의 본질은 고객을 좁히는 일입니다. 임산부 화장품은 임산부 시장만 가져갑니다. 일반 화장품 시장은 가져가지 않습니다. 그 대신 임산부 시장 안에서 결정적인 한 자리를 가져갑니다. 이 거래가 일반적인 마케팅 이론이 권하는 자리입니다.

문제는 그 거래가 성립하려면 모수가 충분히 커야 한다는 점입니다. 임산부 화장품이 전국 단위로 팔리면 임산부 시장만으로도 충분히 큰 매출이 나옵니다. 그래서 그 이론은 작동합니다.

에스테틱은 지역 베이스라 이미 모수가 작습니다

에스테틱은 지역 베이스 영업이다. 서울을 빼면 어느 도시든 모수가 그렇게 크지 않다.

부산도, 대구도, 광주도, 여수도 그렇습니다. 한 동네 단위로 좁혀 보시면 더 작습니다. 이 이미 좁은 자리에서 또 세분화를 하시면 어떻게 되는가. 강철팀이 본 결론은 단순합니다.

수분 관리 전문 에스테틱이 여수에 있다고 가정해 보겠습니다. 1인샵으로는 살아남으실 수 있습니다. 다인샵으로 살아남으실 수 있을까. 강철팀이 보기에 그건 거의 불가능합니다. 반드시 그 샵에서 수분 관리를 받아야 한다고 느끼는 여수 거주자가 다인샵을 채울 만큼 되지 않기 때문입니다.

모수가 큰 시장에서 통하는 세분화 이론을, 모수가 작은 지역 시장에 그대로 적용하면 시장 자체가 사라진다.

그래서 강철팀은 1인샵 원장님이 수분 전문, 경락 전문, 얼굴 라인 전문 같은 지나친 세분화 브랜딩에 빠지시는 자리를 보면 한 번 멈춰 세웁니다. 그쪽으로 가시면 동네에서 1인샵으로 먹고 사는 자리까지는 가실 수 있어도, 상권에서 주도권을 잡는 자리에는 가지 못하십니다.

브랜딩은 그렇게 어려운 일이 아닙니다 — 동네 영희 이야기

그렇다면 에스테틱 브랜딩은 무엇이냐. 강철팀이 드리는 답은 단순합니다.

브랜딩은 다른 게 아니다. 잠재 고객이 나에 대해 미리 알고 있는 것, 그것이 브랜딩이다.

비유 하나로 말씀드리겠습니다. 어느 동네에 영희가 산다고 해보겠습니다. 동네 사람들이 영희에 대해 한 가지씩 알고 있습니다. 영희가 어떤 집안에서 태어났고, 어떤 학교를 다녔고, 성격이 어떻고, 얼마나 진실되고, 얼마나 열심히 살아왔고, 얼마나 착하고, 얼마나 실력 있는 사람인지. 동네 사람들이 영희를 어떻게 알고 있는가가 영희의 브랜딩입니다.

샵도 똑같습니다. 그 동네 사람들이 그 샵을 어떻게 알고 있는가. 그게 그 샵의 브랜딩입니다. 시장을 세분화해서 좁힐 일도, 멋진 슬로건을 만들 일도 아닙니다. 동네 사람들 머릿속에 그 샵에 대한 어떤 이미지가 깔려 있는가, 그것 한 자리입니다.

두 가지만 잠재 고객 머릿속에 깔리면 됩니다

이 자리에서 강철팀이 보는 결정적인 한 가지가 있습니다. 동네 사람들이 그 샵에 대해 모든 것을 알 필요가 없다는 점입니다.

두 가지면 된다. 그 샵 실력 있다, 그리고 그 샵 믿을 만하다.

그 샵 실력 있다 — 그 샵에 가면 효과가 있다. 테라피 잘한다. 받고 나면 다르다. 이 한 줄.

그 샵 믿을 만하다 — 진실되다. 성실하다. 그 원장은 거짓말 안 한다. 무리한 결제 안 시킨다. 이 한 줄.

이 두 줄이 동네 사람들 머릿속에 깔려 있으면 그 샵은 그 동네에서 영희가 됩니다. 누가 친구에게 추천할 때 자연스럽게 그 샵 이름이 나옵니다. 누가 그 거리를 지나갈 때 자연스럽게 그 입구를 한 번 더 봅니다. 그게 에스테틱 최고의 브랜딩입니다. 수분 전문, 얼굴 전문 같은 슬로건은 이 두 줄 위에서 작동할 때만 의미가 있고, 이 두 줄이 없으면 슬로건만 있어도 잠재 고객은 안 옵니다.

강철팀이 그 두 이미지를 펼치는 시간을 단축합니다

강철팀과 함께하시면 그 두 이미지가 지역에 펼쳐지는 시간이 줄어든다.

원장님 혼자 그 두 이미지를 만드시면 3년·5년이 걸립니다. 그 시간 동안 한 번이라도 실력 없다는 인상을 남기시면 그게 굳습니다. 한 번이라도 믿을 만하지 않다는 인상을 남기시면 그게 굳습니다. 그래서 시간이 길어질수록 위험이 커지는 자리이기도 합니다.

강철팀은 지역 상권에서 그 두 이미지를 만드는 작업을 원장님과 수개월 또는 1~2년 동안 함께합니다. 노출의 톤, 메뉴 안내의 결, 상담 자리의 어휘, 사후 관리의 동선 — 그 모든 자리에서 실력과 진실성이라는 두 단어가 흘러나오게 만듭니다. 어떻게 만드는지는 원장님 샵의 상황에 따라 달라지지만, 어디로 향하는지는 늘 이 두 자리입니다.

오늘 동네 사람들이 우리 샵을 어떻게 알고 계실지

오늘 잠깐 우리 동네 사람들이 우리 샵을 어떻게 알고 계실까를 떠올려보셨다면, 그 답이 글쎄… 그분들이 우리 샵을 알기는 하실까에 가까웠다면, 지금 부족한 것은 멋진 슬로건이 아니라 동네 사람들 머릿속의 두 줄입니다.

강철팀의 30일 무료 컨설팅으로 첫 진단을 받아보세요. 원장님 샵이 동네 사람들 머릿속에 지금 어떻게 자리잡고 있는지, 그 두 줄을 어떻게 펼쳐갈지 함께 보겠습니다.

망설이는 시간이 길어질수록, 그 자리에 머무는 시간도 길어집니다. 강철팀이 함께하겠습니다.