에스테틱에서 시장 세분화가 위험한 이유

마케팅 책을 한두 권 읽으신 원장님이라면 시장 세분화·타겟팅·포지셔닝·고객 페르소나 같은 단어를 만나보셨을 겁니다. 시장을 좁혀서 그 안의 한 자리를 차지하라는 이야기. 한 시기 마케팅의 가장 큰 화두였고, 지금도 마케팅 책의 첫 챕터에 등장합니다.

이 글은 그 이론을 자기 샵에 적용하실까 고민해보신 1인샵 원장님과, 반영구·두피·네일에서 에스테틱으로 전환을 그리고 계신 분께 드리는 가이드 글입니다. 강철팀이 본 결론은 단순합니다.

시장 세분화 이론의 숨은 전제

시장 세분화는 모수가 충분히 큰 시장을 전제로 한 이론이다. 그 전제가 책에 잘 안 적혀 있다.

임산부 화장품, 민감성 피부 선풍기, 야간 근무자 가방 — 마케팅 책에 등장하는 사례들입니다. 이 사례들의 공통점은 전국 단위·글로벌 단위로 노출되는 상품이라는 점입니다. 그래서 시장이 임산부만 남아도 그 안에서 충분한 매출이 나옵니다. 한국 임산부가 매년 수십만 명이고, 그분들이 전국 어디에 사시든 온라인으로 닿을 수 있기 때문입니다.

이 전제가 생략된 채 세분화 이론만 들여와 자기 샵에 적용하시면, 자기 시장의 모수가 어떻게 생겼는지를 보지 않으신 채 좁히기만 하시는 결정이 됩니다.

에스테틱은 지역 베이스라 모수가 처음부터 작습니다

에스테틱은 지역 베이스 영업이다. 모수 자체가 처음부터 좁다.

서울이라도 한 구 단위에서 영업이 일어납니다. 부산·대구·광주·평택 같은 지방 도시는 그 자체가 서울 한 구 정도의 모수입니다. 그 안에서 에스테틱에 관심 있고 정기적으로 결제할 수 있는 고객은 더 좁아집니다. 에스테틱이라는 업종 자체가 작은 모수에서 같은 고객을 재구매·재구매로 끌고 가는 비즈니스 구조 위에 있는 이유가 여기에 있습니다.

이 이미 작은 모수 안에서 또 세분화하시면 어떻게 될까요. 그 세분화된 시장은 의미 있는 매출이 나올 만한 크기가 안 되는 자리가 됩니다.

평택에서 수분 관리 전문 샵은 가능할까요

예를 들어보겠습니다.

평택에서 수분 관리 전문 에스테틱 샵 — 이 모델이 의미가 있을까요?

평택의 인구·소득·에스테틱 관심도를 모두 합쳐도 그 안에서 대형 샵을 채울 만한 모수는 빠듯합니다. 그 좁은 모수 안에서 수분 관리만 전문으로 받고 싶으신 분만 잠재 고객으로 잡으시면, 그 자리는 다인샵으로 키우기 어려운 자리가 됩니다. 1인샵 단위에서는 가능합니다. 동네에서 수분 관리 잘하는 한 분으로 자리잡으시면 그 정도는 갑니다. 그러나 다인샵·지점 단계는 그 모수로는 닿지 않습니다.

이걸 모르신 채 전문화를 자랑처럼 만드시면, 강철팀의 표현으로는 자살 행위에 가깝습니다. 이론은 좋아 보이지만 자기 샵의 실제 시장 크기를 못 보신 결정입니다.

답은 다양한 테라피, 그리고 그 근본

그렇다면 에스테틱은 무엇으로 차별화해야 할까요. 강철팀의 답은 단순합니다.

한정된 모수에서 최대한 많은 고객을 끌어들이려면, 다양한 서비스·다양한 테라피가 근본이다.

피부 결을 보러 오시는 분, 부기를 빼러 오시는 분, 라인을 잡으러 오시는 분, 두피를 받으러 오시는 분, 등 케어를 받으러 오시는 분 — 한 샵에서 이 모두를 어느 정도 수준 이상으로 받아내실 수 있어야 그 좁은 모수에서 매출이 만들어집니다. 수분만, 등만, 얼굴만 가지고 가시면 그 모수의 한 조각만 잡으시는 자리가 됩니다.

여기서 한 가지가 더 무거워집니다.

다양한 테라피를 받아낼 수 있는 샵의 근본은 결국 원장님의 테라피 실력이다.

원장님이 한 종류만 잘하시면 그 한 종류만 잘하는 샵이 됩니다. 원장님이 다양하게 잘하시면 다양한 샵이 됩니다. 인테리어가 아니라, 광고가 아니라, 시그니처 슬로건이 아니라 — 원장님 손에 들어 있는 테라피의 폭이 그 샵의 폭입니다. 그래서 에스테틱은 마케팅을 아무리 잘하셔도 결국 테라피 실력이라는 자리에 묶입니다.

반영구·두피·네일에서 에스테틱으로 오시는 분께

요즘 강철팀에 반영구·두피·눈썹·네일에서 에스테틱으로 전환을 고민하시는 원장님 문의가 많이 들어옵니다. 이 결정은 나쁘지 않습니다. 좋은 결정에 가깝습니다. 다만 한 가지 자리에서 강철팀이 드리는 말씀이 있습니다.

전환 전에 테라피 실력을 어느 정도 확실히 갖추신 다음 오시는 게 좋다.

반영구·두피·네일은 좋은 업종입니다만 에스테틱 테라피의 결과는 다른 자리에 있습니다. 그 결을 빠르게 따라잡지 않으시고 그대로 에스테틱을 시작하시면, 마케팅과 노출이 잘 작동해 손님이 들어오셔도 재구매로 안 이어지시는 자리에 부딪히십니다. 에스테틱은 결국 테라피 실력에 묶입니다. 이 한 줄을 미리 아시고 준비하시면 전환의 결과가 분명히 달라집니다.

자주 묻는 질문

Q. 1인샵 원장인데 수분 전문 같은 슬로건은 다 빼야 할까요?

슬로건을 완전히 빼실 필요는 없습니다. 그 한 가지에 시장을 좁히지 마시되 고객 입장에서 인지하시기 좋은 대표 메뉴로 활용하시면 됩니다. 강철팀이 권하는 자리는 대표 메뉴는 있되, 다양한 테라피로 받쳐주는 구조입니다.

Q. 다양한 테라피를 다 잘하는 게 가능한가요?

모든 영역에서 최고 수준까지는 어렵습니다. 그러나 주요 다섯 자리(피부·등·얼굴 라인·두피·바디)에서 일정 수준 이상까지는 충분히 가능합니다. 강철팀이 컨설팅하는 자리에서도 다섯 자리를 동시에 끌어올리는 작업을 함께합니다.

Q. 작은 동네 1인샵인데 1인샵 단위로 만족하면 세분화해도 괜찮은가요?

1인샵 단위에서 그 동네 안 수분 잘하는 분으로 자리잡으시는 길은 충분히 가능합니다. 다만 나중에 다인샵·지점까지 그리고 계신다면 1인샵 시점부터 다양한 테라피 자리를 만들어 두시는 게 좋습니다. 1인샵에서 좁혀 두신 자리는 다인샵 단계에서 모수 부족으로 부딪힙니다.

우리 샵 자리가 의심되셨다면

오늘 우리 샵 메뉴판을 한 번 보셨고, 우리 샵의 메뉴가 너무 한쪽에 몰려 있나라는 생각이 한순간 스치셨다면, 또는 반영구에서 에스테틱으로 전환을 그리고 있는데 무엇부터 준비해야 할까 고민이 깊어지셨다면, 지금 부족한 것은 슬로건이 아니라 다양한 테라피 자리를 만드는 시야입니다.

강철팀의 30일 무료 컨설팅을 신청해 주세요. 원장님 샵의 메뉴 폭이 지금 어디쯤에 있는지, 다양한 테라피로 어떻게 넓혀갈지 함께 보겠습니다.

혼자 풀려 하지 마세요. 강철팀이 함께 풀어드리겠습니다.