지역 베이스 + 고관여 — 에스테틱 마케팅의 두 축

마케팅 책을 한두 권 읽으시고, 그 책에서 본 세팅·퍼널·CTR·CPM 같은 단어를 자기 샵에 적용해 보신 원장님이 계실 겁니다. 광고도 돌려보시고, 인스타그램도 운영해보시고, 블로그도 써보셨는데 — 매출은 그대로. 광고비는 나가고 결과는 안 들어옵니다.

이 글은 그 자리에서 내가 뭘 잘못하고 있는 거지라는 생각이 한 번이라도 드셨던 1인샵 원장님께 드리는 글입니다. 강철팀이 본 결론은 단순합니다. 잘못하시는 게 아니라, 책의 마케팅이 에스테틱 마케팅이 아닌 자리에 있기 때문입니다.

일반 마케팅 책으로는 풀리지 않는 이유

에스테틱 마케팅은 일반 마케팅과 구조가 다르다. 같은 마케팅이라는 단어를 써도 그 안의 작동 방식이 다르다.

이커머스 마케팅이나 화장품 마케팅, 의류 마케팅 — 마케팅 책의 사례 대부분이 그쪽 자리에 있습니다. 그쪽은 전국 단위로 노출하고, 고객이 비교적 가볍게 결제하는 자리입니다. 그 자리의 마케팅 공식이 기본처럼 책에 쓰여 있습니다.

에스테틱은 그 두 자리가 다 다릅니다. 노출은 전국 단위가 아니라 지역 단위에서 일어나야 하고, 결제는 가볍지 않은 고관여 결정에서 일어납니다. 책 공식을 그대로 적용하시면 두 자리에서 동시에 어긋납니다.

첫 번째 축 — 에스테틱은 지역 베이스 영업입니다

에스테틱은 어느 지역에 있는가에 매출이 결정된다. 그래서 마케팅도 그 지역에만 효율적으로 노출시키는 자리에 있어야 한다.

원장님 샵의 잠재 고객은 전국 5천만이 아닙니다. 동네 단위·구 단위·시 단위에서 한정됩니다. 그런데 일반 광고 채널은 전국 단위로 설계되어 있습니다. 그 채널을 그대로 쓰시면 노출의 90%가 원장님 샵에 못 오시는 분에게 갑니다. 그 90%는 광고비를 그냥 태워버리는 자리입니다.

여기서 두 가지 갈래가 나옵니다.

전국 단위 노출 — 광고 운영은 쉽습니다. 매체에서 알아서 띄워줍니다. 효율은 극도로 낮습니다. 100원 쓰시면 10원어치 노출이 잠재 고객에게 가는 식입니다.

지역 단위 노출 — 운영은 어렵습니다. 매체에서 알아서 띄워주는 자리가 아닙니다. 효율은 훨씬 높습니다. 100원 쓰시면 70원어치 노출이 잠재 고객에게 갑니다.

같은 100원으로 7배 차이가 나는 자리입니다. 그래서 강철팀이 보는 에스테틱 마케팅의 한 축이 그 지역에만 효율적으로 노출시키는 구조입니다. 이건 책에 안 쓰여 있는 자리입니다. 한국 에스테틱 시장의 결을 직접 알지 못하면 짤 수 없는 구조입니다.

두 번째 축 — 에스테틱은 고관여 제품입니다

상품에는 두 종류가 있습니다.

저관여 제품은 크게 고민하지 않고 사는 제품. 고관여 제품은 알아보고 비교하고 결정해서 사는 제품.

물 한 병, 편의점 과자, 5천원짜리 양말은 저관여 제품입니다. 보고 마음에 들면 그냥 사십니다. 옷·가방·소형 가전은 중관여에 가깝습니다. 고민은 좀 하시지만 결정이 그렇게 무겁지 않으십니다.

에스테틱 회수권은 정확하게 고관여 제품입니다. 80~100만원짜리 결제. 처음 가는 샵의 처음 보는 원장님과 한 번의 상담으로 결제. 효과를 받기 전에 결제. 이 세 자리가 모두 고관여의 결을 만듭니다. 이런 결제는 단순 노출로는 절대 일어나지 않습니다.

단순 노출로는 절대 팔리지 않는 자리

광고를 잘 띄워서 클릭이 나와도, 그 클릭이 회수권 결제로 이어지지 않으면 매출은 0이다.

일반 마케팅에서는 노출 → 클릭 → 구매가 이어지는 자리가 많습니다. 저관여 제품이라 그렇습니다. 에스테틱은 다릅니다. 노출 → 클릭 → 방문 → 상담 → 결심 → 결제 — 이 여섯 자리가 다 작동해야 회수권 한 건이 만들어집니다. 노출 한 자리만 잘 만드시면 나머지 다섯 자리에서 줄줄 새는 구조가 됩니다.

그래서 에스테틱 마케팅에는 고관여 제품을 결제로 이어가는 시스템이 필요합니다. 노출만이 아닙니다. 방문 자리의 동선, 상담 자리의 어휘, 결심 자리의 호흡, 결제 자리의 신뢰. 이 다섯 자리가 함께 짜여 있어야 마케팅이 결과로 이어집니다.

강철팀이 두 축을 동시에 잡는 자리

강철팀은 지역 베이스 노출 구조와 고관여 제품 판매 시스템을 함께 짠다.

한쪽만 잘 짜면 다른 쪽이 새고, 두 쪽 모두 새면 매출이 0이 됩니다. 강철팀이 일하는 자리에는 늘 지역 지도와 판매 매뉴얼이 같은 책상에 펼쳐져 있습니다. 어느 지역의 어느 결에 노출시킬지, 그리고 그 노출이 데려온 손님을 어떤 흐름으로 결제로 이끌지. 이 두 자리가 한 번에 짜여야 첫 한 달부터 결과가 나옵니다.

원장님이 혼자 두 축을 동시에 잡으시기는 어렵습니다. 마케팅에 능한 분은 결제 자리를 못 보시고, 결제에 능한 분은 노출 자리를 못 보십니다. 두 축을 모두 본 사람의 시야가 옆에 있어야 그 자리가 함께 짜입니다.

오늘 광고비를 한 번 더 쓰셨다면

오늘도 광고비를 한 번 더 쓰셨고, 노출 수와 클릭 수는 늘었지만 회수권 결제는 그대로셨다면, 그리고 내가 뭘 빼먹고 있는 거지라는 생각이 드셨다면, 지금 부족한 것은 광고가 아니라 두 축을 함께 보는 시야입니다.

강철팀의 30일 무료 컨설팅을 신청해 주세요. 원장님 샵의 지역 노출과 고관여 결제, 두 축이 지금 어떻게 작동하고 있는지 함께 보겠습니다.

혼자 풀려 하지 마세요. 강철팀이 함께 풀어드리겠습니다.